סביר להניח שאם יש לכם אינסטגרם, נתקלתם לא פעם ולא פעמיים באחיות Seestarz, בעלות אחד ממותגי האופנה המצליחים ביותר כיום בישראל. מותג שהחל כבלוג אופנה וכתחביב והפך לסטארט־אפ אופנתי של ממש.

אלונה (30) ודניאלה (35) צור הן עורכת דין ורואת חשבון בהתאמה, שעד לפני שלוש שנים עבדו בעבודות הרציניות שלהן בעולם האמיתי ותחזקו בלוג אופנה מצליח ברשת האינסטגרם. הן צילמו את עצמן מדי בוקר לבושות במיטב הבגדים בסגנונן הייחודי, ושימשו השראה לנשים רבות שלא ידעו בדיוק איך לשדרג את מראה המשרד הסתמי.

אולם, בהחלטה שהבשילה אז אצל השתיים, ובעיקר בשל פניות חוזרות ונשנות של העוקבות הרבות בעמוד ש"יעשו משהו משל עצמן", הן החליטו לעזוב הכל ולהקים עסק - ולא סתם עסק, אלא מותג אופנה. כיום, כמעט שלוש שנים אחרי המפץ הגדול שבו עזבו השתיים כל דבר בטוח בחייהן, הן יכולות להישען לאחור בנחת.

הן דורגו ברשימת 40 האנשים המבטיחים מתחת לגיל 40 של "גלובס" לפני כמה חודשים, והן כבר משתפות פעולה עם מותג האופנה טרמינל X בקולקציית "קפסולה", שביום הראשון לעלייתה כבר נחטפה ברובה מהמדפים. ואם זה לא מספיק, המלאי של כל פריט אופנה חדש שעולה באתר של השתיים אוזל בדקות ספורות, כמעט כמו מה שקרה בזמנו לכרטיסים להופעות של עומר אדם.

לא מעצבות אופנה

גילוי נאות: גם אני נפלתי ב־Seestarz בתקופת הקורונה, כשהצליחו השתיים להפוך את הפריט הנחשק ביותר לזום - הטרנינג - לדבר האופנתי ביותר עלי אדמות. "חשוב לנו לומר שתמיד הייתה לנו משיכה לעולם העסקים והאופנה, אבל לא עד כדי כך שנלך ונלמד את זה. אנחנו לא מעצבות אופנה", אומרת אלונה. "כשפתחנו את הבלוג פשוט נתנו השראה בסגנון הייחודי לנו, אבל לחלוטין לבשנו בגדים של אחרים. זה מצחיק, כי היום אני חושבת שלולא היה לי המותג, אני לא באמת יודעת מה הייתי לובשת".

לא פשוט להקים בישראל מותג אופנה בעידן של סין, ובטח לא בתקופה שבה העולם עצר מלכת
אלונה: "לא. היה לנו ממש ברור שאנחנו נייצר בארץ, גם מהמקום הציוני הקיטשי, אפשר לומר. אנחנו שתינו ירושלמיות, דור עשירי בארץ, והשורשיות הזאת היא משהו שטבוע בנו. זה גם תורם להעסקת ישראלים. ואנחנו, ללא קשר לסין, מאמינות באיכות שיש בארץ ביחס למקומות אחרים. איכות התפירה כאן, למשל, היא מהגבוהות שיש".

דניאלה: "מובן שהיה לנו חשוב להעסיק מעצבות אופנה. לא התיימרנו, ולו לרגע, לקחת בגדים לתדמיתנים ולנסות לעשות משהו שאנחנו לא מבינות בו. ידענו שאם אנחנו מקימות מותג, אנחנו צריכות לעשות את זה בצורה המקצועית ביותר. ידענו שזה מה שהרבה עושים, אבל אנחנו מאמינות במקצוע, מאמינות בהתמחות של אדם בתחום מסוים, ואי אפשר לוותר על המקצוע הזה שנקרא 'עיצוב אופנה'. לכן זה היה ה'אני מאמין' שלנו מלכתחילה".

ציפיתן לכזו התנפצות בפרק זמן קצר?
אלונה: "לא ציפינו. אני חושבת שאם נסתכל לאחור וננסה להבין מה סוד ההצלחה, אז אולי הוא טמון בכך שהתייחסנו לדבר הזה ברצינות מלכתחילה והלקוחות הרגישו את זה. לא חסכנו בפרטים הקטנים".

דניאלה: "ואנחנו לא חפות מטעויות. למדנו והשתפרנו. לא באנו מהיום הראשון והכל עבר חלק".

אלונה: "את העסק כבר פתחנו כמה חודשים לפני הקורונה. עזבנו את העבודות שלנו, שכרנו מעצבות ויצאנו לדרך. אני חושבת שמה ששירת אותנו בסוף, בתקופה שבה כולם היו בזומים, הוא שהסגנון שלנו היה תמיד ספורט־אלגנט עם איזה טוויסט מעניין ומיוחד. אנחנו בחורות ספורטיביות, ולא עשינו כאן משהו שהוא לא קז'ואל. אומרים שבעולם העסקים צריך חוץ ממוצר טוב גם טיפת מזל, ואני חייבת לומר שעבורנו הקורונה הייתה טיפת המזל הזאת. זה מוזר לומר, כי היו אנשים רבים שהיא עשתה להם ההפך. אצלנו זאת הייתה טיפת המזל מבחינת הסגנון, מבחינת הצורך וגם מבחינת העובדה שאנשים חשו בטוחים יותר לרכוש אונליין, כי לא הייתה ברירה".

חליפות הטרנינג האופנתיות שברו את הרשת בתקופת הקורונה. ההתפוצצות גרמה לשתיים להבין שיש להן זהב ביד שאין לאף אחד אחר. לכך מתייחסת דניאלה: "בפן העסקי חשוב לומר שמלכתחילה התבססנו על מודלים שלמדתי בתואר השני. היה מודל כלשהו שנכנס לי לראש עוד בתקופת הלימודים ולא עזב, והוא אומר לייצר כמה שיותר במחיר הכי נמוך שאפשר. מדובר פה בסיכון עצום, כמובן, אבל החלטנו שאנחנו הולכות על זה עד הסוף".

כשאת אומרת: "מחיר נמוך", זה בעייתי קצת בנוגע לישראל
"את צודקת. התחרות בארץ קשה מאוד, ולצורך העניין מעצבות ישראליות מוכרות, ובצדק, במחירים יקרים מאוד. יקר לייצר פה וצריך לכסות עלויות, וגם היבוא שובר את השוק. אבל גם ידעתי שאני רוצה למכור במחיר הוגן: לא זול, כי הבדים שלנו טבעיים ואיכותיים ואנחנו לא עובדות עם פוליאסטר, אבל גם לא יקר, כי אני בעצמי לא אוהבת לקנות ביוקר. היה לנו חשוב שהלקוחות ירגישו שיש תמורה לכסף ושהמחיר הוגן", דניאלה מסבירה.

ההתחלה הייתה קשה

הן, כאמור, ירושלמיות גאות, דור עשירי למשפחה מכובדת של רופאים. בירושלים כולן הכירו אותן כ"בנות של דוקטור צור", והיום המטופלות בקליניקה של אביהן, רופא השיניים, שואלות אותו אם הוא אבא של Seestarz. "סבתא שלנו הייתה גניקולוגית חלוצה בתחומה בירושלים", מספרת דניאלה. "ולאבא שלנו יש אוריינטציה עסקית לחלוטין, כך שהיה לנו ברור שנלך בעקבותיו".

את חוש האופנה המפותח הן ירשו מאמן, שבחודשים הראשונים של העסק אף סייעה להן באריזות המשלוחים. החלוקה בין השתיים ברורה ומשיקה למקצועות שלהן. דניאלה אחראית לייצור, לספקים, לחשבונות, לתמחורים, לאנליזות ולתחזיות, ואילו אלונה אחראית לכל מה שקשור לשיווק, לפרסום ולעבודה שוטפת של המשרד. העוקבות המסורות אף זוכות לראות אותה כדוגמנית הבית שמציגה בכל יום חמישי את הדגמים החדשים שעולים לאתר באותו השבוע.

מה שהחל בחליפות טרנינג התפשט לקולקציה מלאה של חולצות, של מכנסיים ושל שמלות. בתקופה האחרונה הן התרחבו גם לעולם הילדים והגברים. מלבד קולקציית הג'ינסים ובגדי הים שמיוצרת במפעלים מובילים בחו"ל, כל הייצור שלהן הוא כחול לבן. זה היה סיכון רציני ללכת על מודל עסקי גדול, בידיעה שהוא יכול להתרסק.

דניאלה: "עזבנו את מקומות העבודה שלנו והשקענו כסף. לקחנו המון סיכונים, אבל לא פחדנו כי הייתה לנו תמיכה רגשית גדולה מאוד מהמשפחה ומבני הזוג שלנו. ושלא תביני לא נכון - ההתחלה הייתה קשה ולא באו מאות לקוחות מהחודש הראשון".

אלונה: "אפרופו מודל הסיכון שבחרנו, כשעושים שלוש הזמנות בשבוע, פתאום מבינים שהן לא מכסות את האוכל שמזמינים. אבל הקפיצה שלנו הייתה מהירה - לא סבלנו זמן רב מפחד ומייסורים שזה לא עובד. אחרי חצי שנה כבר פרצנו, וזה משמח מאוד".

דניאלה: "מבחינתנו, לא הסתכלנו על הדבר הזה כעל עסק לעיצוב בגדים. לא ישבנו ועיצבנו, אלא התייחסנו לכך מלכתחילה כאל מודל של עסק גדול. אני יודעת שבעסקים קטנים בתחום האופנה פעמים רבות זה לא מתאפשר".

אלונה: "גם מבחינה עסקית, זאת שפה אחרת מעסק רגיל, כמו המרפאה של אבא שלנו. בריטייל ההוצאות נשמעות אסטרונומיות. אני זוכרת שההורים שלי, שרגילים לשלם שכירות על המרפאה, לא הצליחו להבין מהם הסכומים האלה שאנחנו מוציאות. ועד היום אנחנו מוציאות המון מראש על קולקציות עתידיות".

דניאלה: "בשורה התחתונה אני יודעת שלו הייתי מקשיבה ונלחצת, לא היינו יכולות להצליח כמו שהצלחנו".

אלונה: "בהתחלה כשנכנסים לחשבון הבנק נבהלים. ויש המון עסקים שמתנהלים בשוטף פלוס. אני זוכרת שדניאלה אמרה: 'אוקיי, זה יתמלא מתישהו'. וזה באמת יכול להפחיד, בייחוד שזה הדבר העצמאי הראשון שעשינו. אבל הבנו שעסק מצליח הוא לא רק מוצר טוב או רק אנשי עסקים טובים, אלא צריך גם את השילוב. בדיוק כמו בסטארט־אפ, יש מוצר ויש כל מה שמסביבו, וזה מה שצריך בחברת הזנק".

מהי יזמות מבחינתכן?
אלונה מספרת: "חשבנו איך להביא אנשים טובים שיישארו איתנו גם בהמשך, אף שהעבודה בהתחלה הייתה פשוטה, אני עשיתי אותה במשך חצי שנה והיא למעשה רק אריזות. אבל רצינו מלכתחילה אנשים שגם אם בבניית העסק הם אורזים, בסוף הם ינהלו אצלנו ויעשו את מה שהם למדו. מההתחלה הסתכלנו על זה כמיזם ולא כעל מותג אופנה. האורזת הראשונה, למשל, היא היום מנהלת".

ובכל זאת, מה הטעויות שעשיתן?
אלונה: "אני חושבת שהטעות הייתה לא להביא שלושה עובדים מהרגע הראשון. זה משהו שאני מרגישה את הטראומה ממנו עד היום. היו חודשים שנפל הרבה מאוד עומס על שתינו, והרבה מאוד עבודה פיזית נפלה עליי, כי דניאלה הייתה בהריון. כבר אמרתי שאני מעדיפה שלא יזמינו. עמדנו עוד רגע לטבוע. אני חושבת שאם הייתי צריכה להמליץ על משהו למישהו שפותח עסק מהרגע הראשון, גם אם זה אומר להיכנס למינוס, הייתי מייעצת לו להעסיק עובד. אנחנו סובלות מכך שאנחנו לא משחררות, שהכל עלינו, שאנחנו עומדות לעשות הכל".

דניאלה: "מאותה סיבה גם לא עזבנו בזמן משרדים שהיו קטנים מדי. פתאום מבינים שמשרד גדול יעלה פי ארבעה ובאיזה מקום נוצר חשש. אבל מניסיון יש צעדים שחייבים לקחת".

על מה לא תתפשרו?
אלונה: "שירות לקוחות ואריזות. זה עולה המון. שירות לקוחות יעיל ואריזה מיוחדת שאנחנו משקיעות בה עולים הון תועפות. אבל שוב - להסתכל על סטארט־אפ זה בדיוק הדבר הזה. כשהקמנו את העסק, אמרנו שאנחנו רוצות שהוא יתנהל כמו בחו"ל ויהיה מוכוון לעתיד, והרי עתיד הוא אונליין, ואונליין משמעו ששירות הלקוחות צריך להיות פיקס, שהכל יהיה מוכוון ללקוחה, שיהיה לה הכי נוח כשהיא מזמינה מוצר שבעצם הדבר היחיד שהיא לא יודעת הוא איך הוא נראה עליה".

דניאלה: "כמעט מהיום הראשון לקחנו את חברת המשלוחים הכי חזקה. אנחנו הלקוח הכי גדול שלה היום. ושילמנו הרבה כדי שהלקוחה תיהנה מכך שאם היא מזמינה היום, היא תקבל את ההזמנה מחר, כי אין מקום לטעויות".

לא פחדתן ששיתוף הפעולה עם טרמינל X אולי "ימסחר" את הייחודיות שלכן?
דניאלה: "להפך. מבחינה שיווקית, זה היה מהלך מדהים, ואנחנו מאושרות שפנו אלינו. גם מבחינה מיתוגית, זה עשה טוב לשני הצדדים. לא פחדתי בכלל, ידעתי שזה יביא רק דברים טובים. טרמינל ממותגת במקום טוב וסטארטאפיסטי עם רוח צעירה, והכוונה לא ללקוחות ילדות, אלא למשב רוח מרענן וחדש".

אלונה: "עשינו קולקציית קפסולה, ובדומה לשיתופי פעולה של בלוגרים ברחבי העולם עם חברות אופנה זה היה מחמיא מאוד".

לצאת בארבע

עד כמה קשה לעבוד ביחד? השתיים אומרות שהקשר שלהן מאז ומעולם היה נפלא והן רואות בעבודה המשותפת רק יתרונות. "עולם השותפות יכול להיות מורכב מאוד עם אגו וחילוקי דעות, ובעיקר באינטנסיביות גם כשהעסק מצליח מאוד", אומרת אלונה. "וזה לא שאין ויכוחים. הקושי האמיתי הוא לא בינינו, אלא בחיי המשפחה שלי יהיו ושלדניאלה יש".

דניאלה: "היא מאפשרת לי מהיום הראשון לצאת לילדים. לא דמיינתי את החיים שלי אחרת - תמיד רציתי להיות אמא נוכחת. זה מה שאמא שלי הייתה עבורנו. רצינו ליצור יצור כלאיים של אבא ושל אמא שלי. אלונה ממשיכה לעבוד עד הערב, ואני בארבע עוצרת. לולא היה לי את זה, לא הייתי יכולה לעשות את זה. ואני רוצה להיות אמא - זה ממש חשוב לי".

אלונה: "זה משהו שאנחנו מדברות עליו - איך נעשה את זה כשגם אני אהיה אמא. זה קשה מאוד. אם מקום העבודה לא מאפשר את זה, זה בלתי אפשרי. לאישה תמיד יש ייסורי מצפון, והיא תמיד חשה רגשות אשם".

דניאלה: "השילוב הוא קשה וצריך לאפשר את זה במקומות העבודה ולהבין שגם אם יוצאים בארבע, אפשר להיות עובד מצוין. יש לנו עובדת מדהימה שהייתה בהריון בראיון ונדלקתי עליה ולקחנו אותה. היא אחת העובדות הטובות שהיו לנו אי פעם. אז מה אם היא בהריון? היא תחזור ותצא בשלוש וחצי. להסתכל על שעות זה כל כך מיושן בעיניי ומשהו הייטקיסטי מאוד".

רול מודל עסקי?
דניאלה: "מבחינתי, אמזון ואסוס".

אלונה: "לקחנו משהו מכל אחד. בשירות הלקוחות של אמזון, למשל, לא חוששים לרגע, מזמינים ואומרים: 'מקסימום יגיע לי משהו הזוי ואחזיר'. מכל אחד לקחנו פרמטר אחר כהשראה וכיעד לשאוף אליו".