ב1 באוגוסט 1981, בצהרי שבת שגרתית, עצרה אמריקה כולה את נשימתה כשעל מסך הטלוויזיה נשמעה ספירה לאחור ונראה שיגור “קולומביה”, מעבורת החלל הראשונה של נאס”א. אחרי כן נראה האסטרונאוט ניל ארמסטרונג עומד על הירח כשלצדו מתנוסס שלט ובו לוגו בן שלוש אותיות – MTV.

“גבירותיי ורבותיי, רוקנרול”, אמר איש הטלוויזיה והמוזיקה ג’ון לאק, ממנהלי חטיבת הטלוויזיה בתאגיד השידור וורנר, ואז הציגו המנחים מארק גודמן, מרת’ה קווין, אלן האנטר, ג’יי־ג’יי ג’קסון ונינה בלאקווד את ערוץ הטלוויזיה החדש, MTV (ראשי תיבות של Music Television), שלראשונה בהיסטוריה הטלוויזיונית שידר קליפים מוזיקליים 24 שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע.

מיד לאחר יריית הפתיחה, שודר הקליפ הראשון בערוץ החדש, של השיר Video Killed The Radio Star של להקת באגלס. רוברט פיטמן, ממייסדי MTV, אמר כי “הקליפ והשיר ביטאו את השאיפה שלנו. לא ציפינו להתחרות עם הרדיו, אבל MTV בהחלט ביטא רוח שינוי בתעשיית המוזיקה”.

במבט לאחור, MTV חולל מהפכה משמעותית בתעשיית המוזיקה והבידור: הוא הפך את הקליפים לחלק בלתי נפרד מהשירים ומההוויה של אמנים והביא אל מסך הטלוויזיה את הפרפורמנס.

“וידיאו־קליפים היו כבר בשנות ה־50 וה־60 בסרטים של אלביס פרסלי, קליף ריצ’רד והביטלס”, אומר אביטל גונן, עורך ושדרן ברדיו “קול רגע” ומרצה למוזיקה פופולרית. “בהמשך היו גם תוכניות מוזיקה שהראו קליפים. אני זוכר משפט שפול מקרטני אמר בשנות ה־60: ‘בעתיד נראה מוזיקה, ואנשים לא יאמינו שבעבר רק האזנו לתקליטים’. כשהגיע MTV זה קרה”.

עוד לפני MTV הייתה “טופ אוף דה פופס”, תוכנית הפופ שעלתה לאוויר בערוץ הבריטי BBC ב־1 בינואר 1964 ופעלה עד 2006. כל האמנים המובילים, מהביטלס והרולינג סטונס ועד דיוויד בואי, מדונה וקווין, הופיעו בה וביססו את מעמדה כתוכנית המוזיקה המובילה בעולם, עד בוא המתחרה – MTV.

“בין השנים 1980־1984 גרתי בלונדון והייתי מכור לתוכנית הזו, שהייתה אחת מתוכניות הפופ החלוציות בטלוויזיה”, מספר ד”ר משה מורד, עורך ומגיש ב”כאן תרבות” וב”כאן 88”, חוקר מוזיקה ומרצה בקריה האקדמית אונו. “סגנון ההגשה של המגישים שם, שהיו גם די־ג’ייאים והציגו אמנים בצורה קולחת ומשוחררת בטלוויזיה, היווה השראה גם למגישים של MTV מאוחר יותר”.

לאן הרוח נושבת

הרעיון להקים את ערוץ המוזיקה הייעודי בארצות הברית החל לקרום עור וגידים בשנת 1977 כשבתאגיד השידור וורנר השיקו ערוץ מוזיקה בשם
Sight On Sound, ששידר קונצרטים והופעות מוזיקה חיות. באביב 1979 הגו בוורנר תוכנית מוזיקה בת חצי שעה בשם Popclips. בעקבות הצלחתה, הוחלט על הקמת MTV, שפעל תחילה בארצות הברית בלבד. “הקמת התחנה הייתה הימור”, אומר גונן, “אבל הערוץ הוקם כשהיה מספיק נפח לשידור וידיאו־קליפים, וברגע שזה הוקם, היה ברור שזה אמצעי מוביל לקידום מוזיקה”.

“MTV שינה את עולם המוזיקה בזה שהוא הכניס את הצד הוויזואלי, וחברות התקליטים הבינו שהן צריכות לצלם יותר קליפים”, מסביר מורד, ששימש בשנות ה־80 גם כמנהל המחלקה הבינלאומית בחברת התקליטים CBS וכמגיש תוכנית הטלוויזיה “להיט בראש” בערוץ הראשון. “לתעשיית המוזיקה נכנס אלמנט חדש. זה הגיע למצב שחברת תקליטים ידעה שאם שיר מתנגן ברדיו, אבל אין לו קליפ שמשודר ב־MTV, אז הלך המומנטום. בהמשך גם החלו ליצור קליפים יותר עלילתיים”.

כחודשיים אחרי השקת הערוץ, השפעתו כבר ניכרה. אמנים והרכבים כמו Men At Work ו־Bow Wow Wow, שהרדיו לא השמיע את שיריהם, אך הקליפים שלהם התנגנו ללא הרף ב־MTV, שברו שיאי מכירות תקליטים והפכו לכוכבים.

“MTV השפיע מאוד על הרדיו”, טוען מורד, ששידר באותן שנים ברשת ג’. “תמיד היה פחד שבאמת ‘הווידיאו יהרוג את כוכב הרדיו’ ושכולם ינטשו את הפלטפורמה הזו ויעברו רק ל־MTV, אבל זה לא קרה. מה שכן, MTV הפך לתופעה חברתית, ובשלב מסוים כששיר היה להיט גדול ב־MTV, אז הרדיו השמיע אותו וגם מכירות התקליטים שלו גדלו. היו גם מקרים שבהם הקליפ היה יותר זכור, חשוב ומוצלח מהשיר עצמו, והשיר זכה להצלחה בזכות הקליפ. זה גרם לחברות התקליטים גם להבין שהן צריכות להשקיע יותר כסף בלייצר קליפים”.

“העורכים של MTV הפכו ליותר חזקים מעורכי הרדיו בשנים ההן כי ברגע שהם הריצו שיר ב־MTV, אז הוא הפך ללהיט”, מוסיף גונן. “הם יכלו לבנות וגם להרוס קריירות של אמנים. הדוגמה המובהקת לכך היא נירוונה, שנולדה, פעלה ומתה בתוך MTV. השיר של הלהקה, Smells Like Teen Spirit, הפך ללהיט בזכות MTV”.

בשל העובדה שמרבית הקליפים שצולמו, עוד מהסבנטיז, היו שייכים לאמנים בריטים, MTV הרבה לשדר הרכבים בריטיים, מה שהזניק מחדש את ההרכב “הפלישה הבריטית” והרכבים כמו “דוראן דוראן”, “יוריתמיקס” ו”טירז פור פירז”. בתחילת דרכו הרבה הערוץ לנגן אמני רוק ומיעט להציג אמנים שחורים, מה שבשנת 1983 החל לעורר ביקורת ציבורית.

הביקורת הגיעה לשיאה כשהערוץ סירב לשדר את הקליפים של מייקל ג’קסון, מה שגרם לנשיא חברת התקליטים הבינלאומית CBS להציב אולטימטום להנהלת הערוץ: “או שתשדרו אמנים שחורים באותה תדירות של אמנים לבנים או שאף אחד מהאמנים החתומים אצלנו, והם 90% מהאמנים המשודרים אצלכם, לא יוקרן בערוצכם”. הנהלת MTV נכנעה, ואחד הקליפים הראשונים של אמן שחור ששודרו היה Billie Jean של מייקל ג’קסון.

“כשמייקל שחרר את הקליפ של Thriller באורך של כמעט 14 דקות, זה היה מהפכני”, נזכר גונן. “זה המחיש את החשיבות של MTV ושל קליפים וביסס בצדק את מעמדו של ג’קסון כמלך הפופ”. בעקבות ג’קסון, הערוץ החל לשדר באותן שנים קליפים של שלל אמנים והרכבים שחורים, בהם פרינס, טינה טרנר, דונה סאמר, וויטני יוסטון וליונל ריצ’י.

בספטמבר 1984 קיים הערוץ לראשונה את טקס פרסי הווידיאו־קליפים VMA. בטקס הראשון הופיעה מדונה, מכוכבות הערוץ, בשמלת כלה, וביצעה בביצוע בלתי נשכח את להיטה Like A Virgin. שנה לאחר מכן, בשנת 1985, הוקם הערוץ האח של MTV, ערוץ VH1, מותג כגרסה פחות צעירה ויותר מתוחכמת והרבה לנגן מוזיקת ג’אז וקאנטרי ובהמשך גם אולדיז, רוק אלטרנטיבי ומטאל, בניגוד למוזיקת המיינסטרים שהתנגנה ב־MTV.

שנתיים לאחר מכן החליטו בהנהלת MTV להעתיק את ההצלחה האמריקאית גם לאירופה כשהשיקו את MTV Europe, ערוץ מוזיקה ייעודי עם מגישים שונים מהמגישים האמריקאים. הערוץ החל לשדר מאולפן באמסטרדם, והקליפ הראשון שפתח את שידורי הערוץ היה Money For Nothing של להקת “דייר סטרייטס” הבריטית, שכלל את השורה: “I Want My MTV”. בשנת 1997 פוצל MTV אירופה לשלל תחנות, שכל אחת מהן שודרה באזור אחר ביבשת ובשפה המקומית.

באותן שנים, הקהל הישראלי בארץ נאלץ להסתפק כאמור באלטרנטיבות מקומיות. “כשהגעתי לאודישנים ל’להיט בראש’, ביקשו ממני להגיש ‘כמו ב־MTV’ כי כנראה הבינו לאן הרוח נושבת”, מספר מורד. “לקחתי את מה שראיתי ב’טופ אוף דה פופס’ וב־MTV מבחינת סגנון הדיבור המשוחרר יותר, סגנון פחות מעונב מהטלוויזיה הישראלית הרגילה של אז. זה נתן תחושה של MTV ישראלי”.

בהמשך שידר הערוץ גם סדרות אנימציה, תוכניות ריאליטי, בידור ומתיחות ותוכניות אירוח. כמו כן, בין היתר, הייתה גם תוכנית “אנפלאגד” שכללה מופעים אקוסטיים של מיטב האמנים הבינלאומיים, כמה מהם הפכו לאלבומים ואחד הזכורים שבהם הוא מופע האנפלאגד של להקת נירוונה. “ברגע שהכוח של MTV התחיל לדעוך והתחרותיות עם שאר הפלטפורמות עלתה, הם היו צריכים לייצר תוכן חדש ועשו זאת בצורה מוצלחת”, מסביר גונן.

טין איידולס

ב־13 במרץ 1990 החלו לשדר גם בישראל את MTV אירופה. “זה היה מהפכני בשנים ההן כי לא היה דבר כזה בארץ מלבד התוכניות של ‘להיט בראש’ ו’עד פופ’”, אומר איש הרדיו והטלוויזיה מנחם גרנית, ממגישי “עד פופ”. “פתאום ראית במו עיניך את האמנים ששמעת אותם. זו הייתה מהפכה”.

בשנת 1994 הוצגה לעולם המנחה הישראלית הראשונה ב־MTV אירופה, הלא היא עדן הראל, שחייתה בבריטניה במשך שש שנים והנחתה בערוץ את המצעד האירופי. משנת 2003, ולמשך שנתיים, שימשה בקי גריפין כמגישה בערוץ האירופי והנחתה שתי תוכניות. בשנת 2004 ולמשך שנה הנחה ב־MTV האירופי ג’ייסון דנינו־הולט שכתב, ערך והגיש בערוץ תוכנית. בינואר 2011 הוחלף בישראל ערוץ MTV אירופה ב־MTV ישראל, שמשדר בעברית ומשלב גם קליפים של אמנים ישראלים.

“לפני שהגעתי הערוץ שידר ברובו תוכניות ריאליטי וריאליטי טראש”, מספר תום פקטור, שהתמנה בשנת 2013 לעורך המוזיקלי של הערוץ, ובשנת 2016 הפך למנהל הערוץ ועורך התוכן הראשי בו עד 2019. “כשהגעתי הפכנו את הערוץ שוב לערוץ מוזיקה והחל הפיצול של הערוץ לערוץ שיהיה כולו של מוזיקה וערוץ נוסף שכולו סדרות. עדיין היינו מקבלים ברחוב תגובות כמו ‘אה, MTV עדיין קיים?’, למרות שהנוער קיבל את זה טוב. עשינו קבוצות מיקוד עם בני נוער והבנו שחתך הגילים החזק ביותר שצופה ב־MTV הוא בגילי 14־18. זה קהל די גדול. התברר שבני הנוער מתעניינים בכל מה שקשור למוזיקה שהערוץ משדר וגם בכל מה שקשור ל’טין איידולס’, גם אם אין מה להשוות זאת לתקופה של שנות ה־90 ותחילת שנות האלפיים”.

היו מקרים שהרצתם בערוץ זמרים והם הפכו לכוכבי ענק בזכות זה?
“כן, אליעד נחום. המנהל שלו הגיע אלינו בנושא אחר, וכדרך אגב הוא אמר שהוא עובד עם אמן צעיר בשם אליעד נחום והראה לי את הקליפ. היינו הראשונים שנתנו לו הזדמנות. גם סטפן התחיל כרקדן במסיבות שארגנו, ולאחר פגישה איתו הרצנו את הקליפים שלו וזה תפס. את נועה קירל, למשל, התחלנו להריץ רק מהקליפ השלישי כי בהתחלה היססנו לגביה, אבל מאז פשוט לא הפסקנו”.

מה מייחד את MTV ישראל כיום?
“זו משפחה. זה מקום שאמנים רוצים לקבל חותמת ממנו”.

“לפני כמה שנים ‘פופ’ הייתה מילה גסה”, אומרת אביה פרחי, מנהלת MTV ישראל. “אנחנו היינו הראשונים לתת במה למה שהיום הוא לב המיינסטרים עם כוכבים שכל המדינה מתעסקת בהם. זה תור הזהב של הפופ בישראל, ול־MTV ישראל יש חלק עצום בזה. תעשיית הקליפים צמחה פה בטירוף, לפני כמה שנים לא היה דבר כזה. אנחנו עוזרים לאמנים להזניק קריירות בינלאומיות, ופתאום חו”ל קרוב מתמיד. MTV הפך כבר לדרך חיים: אנחנו מתעסקים בעיקר במוזיקה, אבל גם מקדמים אג׳נדות חברתיות שתואמות את ערכי המותג: ליברליות, שוויון, גיוון והכלה. זה דבר שהוא מאוד חשוב לנו”.

נשאלת השאלה: אחרי 40 שנות פעילות, מה הכוח של MTV כיום?
“המשמעות שלו היום הרבה יותר סימבולית ונשענת על נוסטלגיה”, אומר פקטור.

“כיום רוב האנשים צופים בקליפים ביוטיוב, אז MTV הוא משהו ממוסד ששומעים כמוזיקת רקע או במכוני כושר", אומר מורד. "הכוח של MTV ירד בתור ערוץ, אבל אני בטוח שאנשי הערוץ חכמים מספיק כדי להמשיך להחיות את המותג הזה”.

“אין לזה את אותו הכוח כמו בעבר, ממש כמו שלרדיו אין את אותו הכוח”, מסכם גרנית, “אבל MTV יודע לשרוד והוא ישרוד, להערכתי, גם ב־40 השנים הבאות”.